sarasandya

Teknologi sebagai media komunikasi dan komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah dua hal yang saling berkaitan, bahkan saling bergantung satu sama lain. Dunia pemasaran membutuhkan media sebagai sarana untuk menyampaikan pesan kepada masyarakat sebagai audiens. Teknologi membutuhkan  pemasaran sebagai alat untuk meningkatkan kesadaran masyarakat akan adanya perkembangan teknologi, atau bagaimana teknologi dapat memenuhi kebutuhan masyarakat dalam mempermudah kehidupan sehari –hari. Teknologi sebagai media komunikasi menjadi sarana yang sangat efektif dalam dunia pemasaran hingga saat ini. Berbeda dengan zaman dahulu, masyarakat tidak lagi terlalu menaruh perhatian pada media cetak. Masyarakat kini lebih menaruh perhatian pada media elektronik. David Wayne Eka, CEO lintasberita.com dalam salah satu seminarnya yang bertema “Creative Digital Marketing” mengatakan, kelak metode  perikalanan AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) akan berubah menjadi AISA (Attention – Interest – Search – Action). Ketertarikan dalam diri masyarakat terhadap suatu produk akan mendorong mereka untuk mencari (search) informasi melalui internet mengenai produk yang sedang ditawarkan.

Mengapa internet? Perkembangan teknologi yang pesat, serta mudahnya akses untuk mendapatkan teknologi mendorong penggunaan internet di masyarakat. Tingkat penjualan samrtphone dan komputer portable yang tinggi, murahnya biaya langganan akses internet(speedy, fast net, dll), menjadi faktor pendukung. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada kasus meningkatnya pengguna situs jejaring sosial. Jumlah pengguna situs jejaring sosial yang cukup besar, mendorong produsen smartphone dan telepon selular lainnya untuk menyediakan aplikasi situs jejaring sosial pada produknya (misalnya Facebook for Blackberry, Facebook for Iphone, Twitter for Ipad,dll). Signature atau watermark dari produk yang terpampang ketika pengguna situs jejaring sosial mengupdate akun mereka menggunakan aplikasi tersebut – misalnya tulisan ‘via Facebook for Blackberry’ di bawah status update – tanpa disadari membentuk keinginan pengguna situs jejaring sosial lain untuk menggunakan produk yang sama, hanya untuk mendapatkan watermark tersebut. Beberapa kalangan bahkan menyebut hal itu sebagai gengsi karena takut tidak dianggap mengikuti perkembangan zaman.  Melihat fenomena ini, produsen smartphone dan telepon selular meningkatkan distribusi produk dan menetapkan harga yang bersaing. Bakrie Telecomm melalui produk handphone ‘Esia’ misalnya, memberi harga Rp200.000,00 dengan mengunggulkan fitur Facebook dan Twitter di produknya. Keinginan ‘mendapatkan’ watermark produk berkembang menjadi perubahan perilaku masyarakat dalam menggunakan situs jejaring sosial. Masyarakat tidak lagi mengupdate akun mereka, tetapi juga untuk mencari informasi. Perilaku ini terlihat jelas di Twitter. Penyebaran informasi seringkali berlangsung lebih cepat di Twitter ketimbang di televisi.

Perubahan perilaku masyarakat yang lebih menaruh perhatian pada internet menjadi tantangan bagi agensi periklanan dalam memasarkan produk kliennya. Agensi ditantang untuk menemukan cara agar produk klien dapat sampai di masyarakat melalui media komunikasi yang berbeda. Permasalahan inilah yang mendorong munculnya  Integrated Marketing Communication (IMC) atau Komunikasi Pemasaran Terintegrasi.

“We make it our business as advertising agents to advice on the best methods of advertising, in whatever form…as the best combination of work, such as we give, is the cheapest, as it brings the best result.” (J. Walter Thompson, 1899)

IMC adalah koordinasi dan penggunaan keseluruhan perangkat, kesempatan, fungsi dan sumber daya dari komunikasi permasaran dalam sebuah perusahaan ke dalam satu program yang memaksimalkan dampak pada konsumen dengan biaya minim. Pernyataan Thompson di  atas menggambarkan kerja IMC yaitu untuk memberikan hasil yang maksimal dan terbaik dalam memasarkan suatu produk atau jasa. IMC menjadi sebuah solusi bagi agensi periklanan dalam menjangkau berbagai segmentasi pelanggan yang mengkonsumsi beragam media.

Berikut adalah bagan yang digunakan dalam IMC:

http://sarasandya.blog.binusian.org/?attachment_id=20

IMC adalah pendekatan berbasis data yang fokus ada identifikasi pandangan konsumen dan mengembangkan strategi dengan saluran yang tepat untuk membentuk hubungan konsumen dan brang yang kuat. Agensi perikalanan dapat menggunakan hanya beberapa komponen dari IMC. Penggunaan didasarkan pada pendekatan yang diinginkan oleh klien. Biasanya disesuaikan dengan segmentasi pelanggan produk klien. Oleh karena itu, penting bagi agensi periklanan untuk mengetahui sisi mana dari konsumen yang harus dimasuki  serta bagaimana dan dimana konsumen menggunakan berbagai tipe media.

Menggunakan IMC memberikan konsistensi pesan yang disampaikan pada konsumen meskipun menggunakan media yang berbeda.  Konsistensi tersebut secara tidak langsung akan menjadi retensi (pengulangan) ketika konsumen melihat iklan yang sama pada media yang berbeda, kemudian pesan akan melekat dalam benak konsumen. Berbagai keuntungan lain yang didapat dengan menggunakan IMC adalah:

a.        Corporate cohesion. IMC dapat digunakan oleh klien sebagai alat strategis dalam mengkomunikasikan citra dan keuntungan dari produk atau jasa.

b.        Client relationship. IMC menyediakan kesempatan bagi agensi periklanan untuk memainkan peran penting yang signifikan dalam pengembangan proses komunikasi, dan menjadi partner yang efektif dalam hubungan dengan klien.

c.        Interaction. IMC memastikan komunikasi antara agensi dan menciptakan ikatan yang lebih kuat antara mereka dank lien. Dengan menyeiakan arus informasi yang lebih terbuka, IMC  memungkinkan partisipan komunikasi untuk berkonsentrasi dalam kunci dari pengembangan strategis, ketimbang mengejar tujuan individu.

d.        Motivation. IMC menawarkan kesempatan untuk memotivasi agensi periklanan. Pemikiran yang tergabung dari keseluruhan tim lebih baik dari pemikiran yang berasal dari individu saja. Hal ini juga memotivasi setiap anggota dalam tim agensi periklanan untuk menemukan potensi kreativitas mereka.

e.        Measurability. Kemungkinan keuntungan yang terpenting adalah penyampaian kemampuan mengukur respon dan akuntabilitas proses komunikasi.

Salah satu kesuksesan dalam penggunaan IMC adalah kampanye Presiden Amerika Serikat, Barrack Hussein Obama. Obama menggunakan internet secara ekstensif sebagai alat kampanye. Sebelumnya, tidak ada kampanye pemilu presiden yang menggunakan internet seperti yang dilakukan Obama dalam kampanyenya. Obama melakukan revolusi dengan menggunakan metode marketing non konvensional dan ekonomis. Ia memasuki media sosial untuk penggalangan dana sekaligus kampanye. Pendukung Obama diperbolehkan untuk mendafatar di situs milik Obama dan mendapatkan nomor telepon dari tim Obama yang dapat mereka ajak bicara. Dengan cara demikian, Obama membuat pendukungnya berkampanye untuknya di situs tersebut.

Konsistensi yang ia lakukan dengan mempublikasi informasi pribadinya secara serempak di seluruh situsnya dan menargetkan informasi dengan spesifik pada situs-situs tertentu, tergantung pada usia dan kelompok audiens, komunitas tempat mereka bergabung, dan latar belakang agama serta profesi, menimbulkan imajinasi pada analis. Informasi  yang terdapat pada setiap website berbeda-beda, sehingga dapat melakukan pendekatan personal pada pendukung yang melihat website tersebut, dan menambah kredibilitas Obama di mata pendukungnya.

Obama berhasil mendapatkan mendapatkan perhatian dari generasi muda, segmentasi yang tidak diperdulikan oleh kandidat lain karena dianggap sebagai kelompok yang tidak bisa mengkontribusi dana. Kelompok muda ini, yang juga merupakan pengguna internet paling besar, terlibat dalam pemilu, berkampanye untuk Obama, dan juga mengejutkan para analis dengan memberikan angka suara yang cukup besar. Obama menggunakan internet dengan kemampuan, efisiensi, kepedulian, serta kontribusi pegawainya yang akhirnya membawa kemenangan bagi Obama dalam pemilu presiden AS tahun 2008. Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, Obama telah berevolusi dalam proses kampanye dengan menggunakan saluran media baru sebagai tambahan dalam komunikasi tradisional. Berbagai unsur yang merupakan bagian dari komponen dalam IMC digunakan oleh Obama seperti SMS, situs jejaring sosial, dan blog.

Saat ini, internet telah merubah cara kerja dunia bisnis. Segmentasi yang bervariasi, targeting dan positioning ditujukan dengan cara yang berbeda. Pemasaran atau marketing telah berevolusi pada keterhubungan, seiring dengan karakteristik baru yang dibawa oleh internet. Sebelumnya, pemasaran hanya dilihat sebagai satu arah, dimana perusahaan mempromosikan produk, dan memberi penawaran. Namun saat ini, pemasaran lebih terlihat seperti percakapan antara penjual dan konsumen. Internet membawa dunia menjadi lebih dekat, seolah tidak ada jarak.

Internet telah sangat membantu manusia baik dalam komunikasi, maupun dalam aktivitasnya sehari-hari. Demikian pula bagi perusahaan sebagai produsen, dapat lebih mudah dan efisien dalam memasarkan produknya tanpa harus mengeluarkan terlalu banyak biaya. Namun demikian, agensi periklanan tidak dapat sepenuhnya mengandalkan teknologi internet, terutama di Indonesia. Internet literacy atau tingkat melek internet di Indonesia masih sangat sedikit. Berikut adalah statistik pengguna internet di Indonesia per tahun 2007 – 2010:

Sumber: http://www.internetworldstats.com/asia/id.htm

Persentase yang bahkan belum mencapai 25% dari penduduk Indonesia menjadi ‘PR’ bagi agensi periklanan untuk bisa menyampaikan pesan secara efektif melalui berbagai media yang ada. Melalui IMC, agensi periklanan dapat mempelajari bagaimana menyampaikan pesan secara konsisten, menggunakan media yang berbeda, dan mampu menjangkau berbagai segmentasi audiens atau pelanggan.

Source:

NN. Indonesia Internet Usage, Broadband and Telecommunication Report. (2010). Disadur dari: http://www.internetworldstats.com/asia/id.htm

NN. Integrated Marketing Communiction. (2011). Disadur dari: http://en.wikipedia.org/wiki/Integrated_marketing_communications

NN. Barack Obama’s Integrated Marketing Communication Strategy. (2009). United States: IBS Center for Management Research. Disadur dari: http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/marketing/Barack%20Obama%20Strategy.htm

Joseph Turow (2009). Media Today : An Introduction To Mass Communications. 3^rd Edition – Part Five : Advertising and Public Relations

(Tulisan dibuat sebagai tugas pertemuan 9, mata kuliah Perkembangan Teknologi Komunikasi, responsi terhadap Bab 15: “The Advertising Industry” dan Bab 16: “The Public Relation Industry”, dalam buku “Media Today: An Introduction to Mass Communication”, 3rd edition. (Turow, 2009))